距离中秋节不足两个月，酒店业却异常安静。往年此时，各大酒店早已铺天盖地宣传中秋礼盒，销售人员忙着接单，大堂堆满样品。今年却不同：五星级酒店平均房价同比下跌12%到18%，某些酒店暑期入住率竟不到20%。
北京1600多家住宿业单位上半年总共只赚了5980万，平均每家仅赚37000元——利润同比暴跌92%，多雇一个保洁阿姨就会亏本。
当消费下行浪潮席卷而来，曾被酒店业视为“现金奶牛”的月饼生意，今年还卖得动吗？
01 盛宴落幕
月饼市场的寒潮来袭
时间回溯到八月初，扬州大麒麟阁的老师傅们照例将上素、五仁、黑芝麻等苏式月饼摆上柜台。与往年不同的是，“尝鲜季”的顾客流量明显稀疏，鲜肉月饼虽已售出5万枚，但增长势头明显放缓。同样的信号在南京IFC国金中心弥漫——尽管现烤和牛月饼日均销量仍超百盒，店员却坦言：“顾客更犹豫了。”
在高端酒店领域，寒意更为明显。长荣酒店虽已推出“月映璀璨”系列礼盒，价格从820元至1480元不等，但市场反应平淡。台糖长荣酒店的“云河映月礼盒”早早祭出85折早鸟优惠，销售压力可见一斑。
这种疲软背后是消费结构的深层变化。2025年酒店业正经历改革开放以来最深刻的结构性变革：一方面住宿餐饮业增加值接近2.5万亿元，同比增长6.4%；另一方面行业关键指标全面下滑——RevPAR同比下降6%，ADR下降4%。
更令人警醒的是，2024年底中国住宿业设施总数达57.0万家，但全年酒店业门店数仅34.87万家，近四成住宿设施因无法适应新规或经营压力面临退出市场。
02 三重绞杀
酒店月饼的失速之谜
消费降级，务实主义抬头
“以前买月饼，只关心拎在手上体不体面，如今更在意吃得健不健康、划不划算！”一位在超市选购散装鲜肉月饼的顾客道出普遍心声。这种心态折射出当下消费市场的核心特征：全国旅游量预计增长18%的同时，酒店平均房价同比暴跌32%以上，附加消费锐减41%。
月饼市场呈现“规格平价化、下沉平民化”趋势，500元以上高价礼盒基本消失，主流价格区间下移至10-50元。消费者用钱包投票：超过半数购买者看重食材口味和性价比，自吃需求占比已高于送礼需求。
政策紧箍咒，成本红线压迫
2025年密集出台的行业新规形成严苛成本壁垒。贵阳等地实施的民宿管理新规要求配备身份证核验门锁，单店改造费用高达数万元。防偷拍新规更要求酒店配备专业检测设备并建立排查机制，人力与技术投入让中小酒店不堪重负。
人力与能源价格的双重上涨进一步挤压利润。仲量联行调研显示，超过六成的国内受访酒店计划缩减员工人数。而智能化改造对多数酒店仍是两难选择——以200间客房酒店为例，改造需50万元投入，年省电费仅15-20万元，回报周期长达3-4年。
行业内卷，跨界者搅局
月饼战场已非酒店专属。扬州市面上，除了传统超市、老字号、酒店外，咖啡店、烘焙店、茶叶店、水果店纷纷加入战局，连“平常只做炒菜的饭店也加入了烤月饼大军”。
烘焙品牌九月森林的小鲜肉月饼上市即售出5万枚；泸溪河创新推出鹿茸菇鲜肉月饼，以荤素科学搭配赢得市场。月饼行业呈现出“更多行业和门店加入生产销售，行业很‘卷’”的局面。
03 求生之战
酒店月饼的突围路径
产品重构：从奢华符号到日常美食
面对消费理性化，酒店开始做减法。金陵饭店总厨师长夏万峰坦言：“过去月饼市场，送礼社交属性大于个人品尝属性，现在开始回归本味。”该酒店将礼盒款式由三款缩减为两款，聚焦流心奶黄、藤椒牛肉等经典人气口味。
健康化成为破局关键。南京冠生园主推低糖低油经典款；长荣文苑酒店（嘉义）的“秋沐·藏月礼盒”搭配阿里山茶包，弱化甜腻感。迷你化则是另一趋势——单块月饼重量减少但保持口感层次，迷你月饼占比从2020年15%升至2025年41%。
渠道革新：从大堂展销到全域渗透
预售阵地悄然转移。电商平台数据显示，2025年月饼搜索量同比增长240%。长荣酒店官网推出单笔消费满额享免费宅配服务；香港美心在淘宝推出简约包装的2只冰皮月饼券后价仅38.88元，单只不到20元。
下沉市场成为新战场。2025年清明假期，许昌、咸宁、辽阳、萍乡等三四线城市酒店入住率均超88%。盒马鲜生、大润发等商超推出 6只装鲜肉月饼仅14.9元的平民化产品，会员价更低至13.11元。
价值延伸：从食品礼盒到情感载体
文化赋能成为溢价突破口。扬州趣园首创珐琅彩园林花窗中秋礼盒，将月饼与非遗掐丝珐琅工艺结合。诚品行旅则携手插画家Cherng推出“马来貘”主题礼盒，以青蘋伯爵、贝礼诗巧克力等创新口味吸引年轻客群。
场景重构拓展消费场景。部分酒店推出 “踏秋野游糕点礼包”，将月饼与毯子、抱枕等户外用品搭配；更有创新者将月饼装入女包，“吃完月饼还能得到漂亮女式挎包”。这些尝试模糊了节令食品边界，延伸至生活方式领域。
04 副业革命
酒店生存的模式之变
当月饼这类季节性收入变得不稳定，酒店业正在开启更深层的转型。亚朵2024年仅卖枕头、床垫等用品就收入21.98亿元，揭示出非房费收入的巨大潜力。全季、汉庭等经济型酒店也加入战局，在提供免费洗衣、自助咖啡等服务同时，将酒店同款床垫、记忆枕做成零售商品。
更深刻的变革来自空间价值重构。喆啡酒店将闲置大堂改造为24小时精品咖啡馆，非房性收入占比超20%，入住率神奇地突破104%。
柏联酒店则借鉴法国葡萄酒庄园模式，打造全球首个普洱茶庄园，单店茶叶年销售额超500万元。这些创新揭示出酒店业的核心转变：从“住宿服务型”向“场景体验型”转型。
五星级酒店的高端属性在转型中并非劣势。波士顿咨询研究表明，中国消费市场正呈现两极化趋势——平价消费和高端消费共同增长。关键在于如何重构价值：台北文华东方酒店米其林一星“雅阁”中餐厅的招牌手工奶黄月饼，因坚持鲜奶油、牛油、鸡蛋等优质原料和独门工艺，每年仍供不应求。
轻量化改造成为务实选择。柏曼酒店武汉店仅将客房墙纸换成墙板，单房花费不超千元，就实现出租率升至91%，单房收益增加45元。这种“微改造创造高回报”的模式，为面临翻新资金压力的老牌酒店提供新思路。
来源：中国旅游饭店业协会
编辑：张小雪 初审：江燕 终审：胡孔法
